DIFERENCIA ENTRE LOS MERCADOS

De la misma manera que hay factores que contribuyen a la globalización de la economía y de que las empresas tomen el mercado exterior como una alternativa para sobrevivir o hacer crecer su negocio, también existen otras variables que favorezcan la complejidad de los mercados externos que favorecen la localización de la actividad empresarial y con ello hacen posible que las empresas que trabajan en ámbitos geográficos reducidos, o las pymes internacionales que adaptan sus productos, pueden competir con las multinacionales. Cada mercado internacional es diferente y las reglas que se aplican en un mercado pueden no servir en otro; se debe tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en qué lugar del mundo se encuentre. El hecho de que algunas grandes marcas norteamericanas (Niké, Levi Strauss, Coca-Cola o McDonald’s) ofrezcan el mismo producto a clientes situados en Nueva York, Buenos Aires, Varsovia o Delhi no debe llevar a la apreciación de que los mercados exteriores son muy parecidos entre sí.  Si estas empresas  han conseguido un producto global es gracias a que mediante enormes inversiones en publicidad han sabido transmitir una imagen de marca a un segmento homogéneo del mercado mundial de sus productos. Sin embargo, los consumidores mundiales siguen siendo muy diferentes y, en algunos casos, esas diferencias lejos de reducirse son cada vez mayores.

6.1.- Económicas.

Las empresas suelen iniciar su expansión internacional por los países vecinos, debido a la cercanía física y al ahorro en fletes, costes logísticos, conocimiento del mercado y habitualmente por similitud económica y de gustos de los consumidores. Pero cuando lo que se quiere es globalizarse a nivel mundial hay que tener muy en cuenta las diferencias económicas entre los distintos países. Según el Banco Mundial http://www.bancomundial.org/

En su informe de 2010 indica que los 26 países más fuertes económicamente representan más del 80% del PIB mundial. La concentración en regiones económicas de estas economías es latente, así de las 26 más grandes 10 de ellas pertenecen a la Unión Europea; 3 a Norte América (considerando a México como parte de esa región); 7 a Asía, 2 a Oriente Medio (Irán y Arabia Saudí); y una en América del Sur (Brasil), Europa (Suiza); una en Oceanía (Australia) y otra en la Comunidad de Estados Independientes (Rusia).

Si lo que se compara es el PNB per cápita (Producto Nacional Bruto; que mide en dólares la cantidad de bienes y servicios finales que un país produce mediante sus factores de producción y vendidos en el mercado durante un año. Se excluye a los extranjeros trabajando en el país y se incluye a los nacionales trabajando en el extranjero, dividido por su población) en la mayoría de los casos puede ser un listado no todo lo realista que se debe ya que afectan factores de identidad de muchas empresas que aunque son nacionales de un país, realmente su matriz es de otro y por tanto mediante diversas técnicas contables los beneficios en muchos casos no se pagan en el país en el que se producen. Aún así, según “Cia World Factbook” prácticamente esos 26 países más importantes las zonas geográficas cambian; Oriente Medio tiene 6 economías en ese grupo; La Unión Europea tiene 8 países; Europa le sigue con 5; Caribe, Norte América y Asía tienen a dos países cada una en ese grupo y África uno (Guinea Ecuatorial). Si se hace por PIB per cápita los resultados son similares y nos demuestran que en los países más pobres del mundo según el Banco Mundial en 2010 Republica Democrática del Congo y Liberia tienen una cifra inferior a 400 dólares, los países ricos como Luxemburgo y Qatar superan los 80.000 dólares. El 60% de la población mundial, que vive en 57 países, tiene una PNB medio per cápita inferior a 10.000 dólares frente a los 38 países más ricos que superan todos ellos  los 25.000 dólares. También hay diferencias en la distribución de la renta: países con una renta media-baja como China, Brasil, México o Rusia, tienen grupos de población importantes con un alto poder adquisitivo.

Además de las cifras absolutas y relativas de PNB y del PIB, hay que considerar las tasas de crecimiento en los últimos años y la perspectiva a medio plazo. También aquí se producen grandes diferencias. Así, en los primeros años de este siglo, la única zona que ha crecido de forma significativa ha sido Asía (7%-9%); Estados Unidos ha mantenido un crecimiento moderado (3%), mientras que la UE y Japón han presentado cifras cercanas al estancamiento (1%-2%). Por lo que se refiere a los países emergentes, también ha habido grandes divergencias entre aquellos que han experimentado crecimientos significativos (Rusia, Chile o Sudáfrica) y los que han experimentado recesión (Argentina o Venezuela).

6.2.- Culturales y religiosas.

Las tradiciones y los valores determinan lo que se considera correcto o apropiado, lo que es importante y lo que es deseable. En la mayoría de los países occidentales se valoran sobre todo los bienes materiales –aunque de forma diferente en cada país-, mientras que esta actitud se considera negativa en algunas culturas orientales. En sociedades como la japonesa o la alemana se valora el ahorro, mientras que en los países mediterráneos se inclinan más hacia el consumo. En Estados Unidos o Brasil existe una cultura hacia lo joven; por el contrario, la cultura oriental se inclina más hacia lo tradicional. En ciertas comunidades (musulmana, judía) la religión condiciona en gran medida la vida de sus miembros (Normas Kosher y rito Halal).

La transmisión de mensajes y la forma de negociar también es muy distinta entre unos países y otros. Se pueden distinguir dos grandes bloques de culturas: cultura de “bajo contexto”, en las que el mensaje se transmite de forma explícita, sin rodeos –se dice lo que se quiere decir- , y culturas de “alto contexto”, en las que el lenguaje no verbal tiene más valor que el mensaje en si mismo. Los países centroeuropeos y las culturas anglosajonas son un ejemplo de las primeras, mientras que los países latinos se sitúan entre la segunda.

Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de comercio internacional.  Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece.

6.3.- Lingüísticas.

El idioma es el principal soporte de la cultura. Se estima que en el mundo existen unos 3.000 de idiomas, por lo que si consideramos que hay alrededor de 200 países, en muchos de ellos se habla más de una lengua. Suiza por ejemplo, tiene tres lenguas oficiales (alemán, francés e italiano), Canadá dos (francés e inglés); en Bélgica se habla francés y el flamenco; en China, aunque el idioma oficial es el mandarín, se hablan ocho lenguas más. De acuerdo a una encuesta realizada a jóvenes europeos (excluyendo a los británicos) entre dieciséis y veinticuatro años, sólo el 12% declara hablar inglés con fluidez; el inglés está lejos de ser un idioma universal.

Las empresas que se dirige a mercados exteriores deben adaptar su documentación promocional, mensajes publicitarios, manuales de instrucciones, etc., al idioma local. Además, tendrá que hacerlo con las expresiones, giros lingüísticos y argot propios del público objetivo al que se dirige. No sirve hacer traducciones literales, ni utilizar programas informáticos de corrección gramatical.

Un aspecto importante es evaluar los elementos positivos y negativos desde el punto de vista lingüístico de las marcas que se van a utilizar. Los japoneses, por ejemplo, han tenido el acierto de utilizar marcas –Sony, Honda, Panasonic, Toyota- muy fáciles de recordar.

6.4.- Legales.

El marco legal para las operaciones de comercio exterior e inversión extranjera sigue siendo diferente de unos países a otros o de un bloque económico a otro. Las distintas legislaciones suponen en muchos casos barreras a la entrada de productos o empresas extranjeras, impuestos de forma intencionada por los gobiernos para proteger su industria. En algunos casos estas medidas legales son eventuales pero en otros son realizados de forma cuasi permanente o al menos en un periodo de tiempo grande.

Básicamente se pueden distinguir tres tipos de barreras:

·         Fiscales: aranceles e impuestos a la importación que encarecen los productos extranjeros frente a los locales. Son las llamadas barreras arancelarias.

·         Cuantitativas: contingentes, cupos o cuotas de importación, que establecen lintes a las cantidades máximas a importar, bien sea en valor o en unidades.

·         Técnicas: normas sobre seguridad, sanidad, salud o medio ambiente que suponen un alto coste de adaptación.

·         Restricciones a las salidas de divisas del país, con lo cual los importadores no pueden hacer regularmente las obligaciones en los pagos contraídos.

·         Prohibiciones: son las medidas más drásticas, pero en algunos casos y debido principalmente a problemas políticos existen prohibiciones de importar productos de un país determinado, de una marca o de un producto en concreto.

Como norma general, puede decirse que a medida que el grado de desarrollo de un país es más elevado, menores son las barreras arancelarias y cuantitativas y mayores las técnicas. Alemania, Estados Unidos y Japón son los países que tienen una normativa más exigente para las importaciones. En Japón, por ejemplo, los cables eléctricos tienen que tener 16 kilos en lugar de 12 como en el resto del mundo.

6.5.- Hábitos de consumo.

Debido a los numerosos cambios que se han experimentado en las últimas décadas, los hábitos de consumo de los ciudadanos no son ajenos a ello. Se dice que en la actualidad la sociedad en general es consumista y atrapada por los medios de comunicación que proponen tendencias y marcas. No obstante a nivel global, las decisiones de compra se encuentran muy influidas por la tradición y las características personales de los compradores, no sólo por sus ingresos, sino también por su patrón de comportamiento, su grupo de pertenencia y por los grupos de referencia a los cuales quiere parecerse.

La era de Internet ha cambiado los parámetros con que se manejan los gustos, y los costos decrecientes en comunicaciones y acceso a la red han reforzado esta tendencia. Internet cambia la lógica del consumo, porque cambian los tiempos y el acceso a la información, entre otras razones. Los tiempos de desarrollo y consolidación de un producto se han reducido dramáticamente. Los clientes en todo el mundo acceden a información de la empresa y sus competidores en el momento del lanzamiento.

Las diferencias culturales, sociológicas y económicas existentes en el planeta hacen que aunque los gustos mundiales tiendan a la globalización los aspectos de cada región son distintas de unas a otras; influyen factores tales como el poder que tiene la mujer y su poder de decisión; educación juvenil, etc. Pero incluso dentro de una misma región aparentemente homogénea, existen diferencias:

·         En Italia se consume una media de 75 litros de vino al año por persona y 2 kilos de chocolate, mientras que en el Reino Unido la proporción es inversa: 18 litros de vino y 8 kilos de chocolate.

·         El consumidor ingles compra los productos de panadería industrial en envases de colores que no permiten ver el contenido, mientras que en España se utilizan envases transparentes.

·         En Francia los lavavajillas son de carga frontal. En Alemania e Italia son de carga superior.

·         Los lavabos en el Reino Unido tienen dos grifos, mientras que en Europa continental se ha impuesto el mono mando.

6.6.- Canales de distribución.

Otra diferencia fundamental son los canales de distribución, sobre todo si tiene en cuenta que en la mayoría de operaciones de comercio exterior el exportador no llega a cliente final. La longitud del canal condiciona la entrada de proveedores extranjeros.

La distribución en Japón está muy atomizada; al existir varios niveles, las relaciones entre fabricantes y comerciantes son más estables, lo que dificulta la entrada de nuevos competidores, ya que significaría alterar esa relación. En Estados Unidos la cadena es larga, con importadores especializados en la compra de productos extranjeros que a su vez venden a distribuidores regionales. En Europa, la cadena es más corta, pero siguen existiendo grandes diferencias en la estructura del sector detallista. En Francia los hipermercados son los grandes protagonistas de la distribución, en el Reino Unido priman los grandes almacenes, en Alemania, Holanda y Suiza las cadenas sucursalitas están muy desarrolladas, en Italia más del 50% de las ventas al detalle se sigue haciendo en tiendas independientes.

La elección del mejor canal de distribución debe considerar la posibilidad de entrega directa del producto al comprador o la hipótesis de intermediación, a trabes de la utilización de importadores, mayoristas y minoristas por parte de ellos.

6.7.- Competencia.

La competencia existe en todos los mercados y por ello es fundamental saber cuál es la competencia con la que se va a encontrar el exportador o el inversor y no solamente analizando a las empresas locales, sino también a los exportadores que se encuentran en esos mercados. Hay que considerar la fuerza de la competencia, el motivo de éxito de los competidores más importantes y la posibilidad de competir entre ellos.

El precio de venta de productos a ser exportados deberá ser calculado de manera que pueda competir con similares de otros países importadores y con los ofrecidos por otros países. Definidos los precios y las cantidades de producto a ser comercializados el exportador podrá conocer las posibilidades de establecerse en el mercado y verificar si la actividad tendrá rentabilidad efectiva. Para eso, es preciso prever, con exactitud, los costos de comercialización, o sea, el valor que será gasto para concretar la venta. Los precios deben ser establecidos entre los techos mínimos y máximos. El desvío de esta franja de competitividad traerá prejuicios.